Measurement 360: o que você precisa saber sobre o novo lançamento da Meta #CaixaDeRespostas

Sim, mais uma novidade do tio Mark. Seria essa outra atualização para todo mundo correr para se adaptar? Calma, não precisa colapsar achando que esse é mais um dos infinitos “upgrades” do Instagram que a Meta anuncia (gatilhos, né?). Vamos aos fatos:

Dia 13 de setembro, a Meta comunicou o lançamento desse tal de Measurement 360 (Mensuração 360), criado em parceria com a Deloitte – empresa de consultoria de dados e experiência do consumidor – apresentando uma nova maneira de mensuração para estratégias de marketing, esse artigo é, na verdade, um resumo do relatório de introdução à essa novidade, que explica o Measurement 360 com mais detalhes (clica aqui pra ver e baixar o relatório).

Se você leu e ficou com algumas dúvidas, ou é ansioso e não quer esperar a tradução em português, uma boa notícia: fizemos um apanhado com alguns dos possíveis questionamentos que podem surgir sobre pontos básicos desse lançamento da Meta.

Bora abrir essa #CaixaDeRespostas.

1. O que é o Measurement 360?
2. Por que a Meta criou esse framework?
3. Então, qual é o objetivo principal do Measurement 360?
4. Por que o Measuremento 360 é tão importante?
5. Qual a diferença entre o Media Mix Modelling e o Measurement 360?
6. A Meta oferece uma ferramenta de Measurement 360?
7. Então, se as ferramentas já existem, o que realmente muda na prática?
8. Esse lançamento vai afetar minhas estratégias de marketing para o Facebook, Instagram, WhatsApp, etc?
9. Qual é sua estrutura básica?

O que é o Measurement 360?

Basicamente, é um método de mensuração de dados completo e altamente adaptável que conecta múltiplas ferramentas de medição de resultados, um framework.

Sua estrutura promove a análise da estratégia de marketing de uma marca por meio de uma visão simultaneamente específica e generalizada. Assim, é possível observar e avaliar tanto os detalhes de cada elemento presentes nela, quanto a estratégia em sua totalidade, conectando todos os componentes possíveis que a constituem.

Por isso “360”: esse método “dá uma volta” completa em todo o planejamento de marketing para rastrear e analisar resultados de forma conectada e integral.

Por que a Meta criou esse framework?

A resposta está no contexto atual do marketing. A Meta e a Deloitte identificaram a necessidade de um método como esse com base nas crescentes transformações do mercado e, para ficar mais simples de entender, podemos destacar e resumir duas principais mudanças apresentadas no relatório. Segue o fio desse raciocínio.

1ª grande mudança: + digital + dados + relacionamento

Ao mesmo tempo em que nossas vidas são cada vez mais envolvidas pelo crescimento e evolução do “universo digital”, a necessidade da proximidade se mantém. Somos seres relacionais, e as marcas aproveitaram isso: redes sociais, comunicação omnichannel, conversational commerce… ou seja, novas maneiras de conexão entre marca e consumidor são desenvolvidas a cada dia.

Mas isso trouxe um desafio: como mensurar a performance de uma estratégia que expande, muda e experimenta novas plataformas a todo momento? Para superar esse obstáculo, o uso do famoso data signal aumentou, possibilitando a reavaliação de estratégias para rapidamente decidir e investir em novas ferramentas, tudo com base em um conjunto de dados coletados na interação entre consumidor e mídia.

Em outras palavras, o desenvolvimento e a mensuração do sucesso de uma estratégia de marketing passaram a ser realizados principalmente a partir da análise dessas interações – como as informações coletadas sobre o comportamento de um usuário ao visualizar um anúncio em algum site de terceiros, por exemplo. Com a análise e mensuração desses dados mais específicos, a personalização da conexão entre marca e consumidor foi aprimorada.

Mais proximidade na relação e mensuração, objetivo alcançado, certo?

2ª grande mudança: o paradoxo da personalização + privacidade

Até aí tudo bem, mas o que pegou muitos de surpresa foi mais uma mudança no comportamento do consumidor: as novas expectativas de privacidade. Enquanto de um lado as pessoas ainda esperam uma experiência personalizada e próxima com as marcas, elas também esperam mais segurança e controle de seus próprios dados (sim, isso envolve aqueles que fornecem justamente as informações usadas no desenvolvimento e mensuração de estratégias personalizadas).

Leis no mundo todo foram aprovadas para atender essas preocupações – como a LGPD. Um processo de eliminação gradual do suporte de dados de terceiros (lembra dos cookies, né?) foi iniciado em diversas plataformas. Aos poucos, o controle está sendo entregue aos usuários, que podem personalizar suas preferências de dados (compartilhar ou não; como podem ser usados; com quem podem ser compartilhados; etc). Resultado:

Apesar dessa mudança ser ótima para todos (quem não quer mais privacidade, né?), ela afeta diretamente as estratégias de marketing que agora vão ter que “se virar nos 30” para conseguir informações específicas sobre seus públicos de forma mais direta, sem dados de terceiros.

Resumão: a luz no fim do túnel

Resumindo esse contexto todo, vamos destacar o principal problema trazido pela soma dessas duas mudanças:

Mas, nem tudo está perdido, e é na junção desse cenário com uma mentalidade otimista de pegar o limão e fazer uma limonada que a Meta decidiu criar o Measurement 360: “as marcas agora têm a oportunidade única de transformar a maneira como elas pensam sobre suas estratégias de mensuração.”

Então, qual é o objetivo principal do Measurement 360?

Simplificando, o objetivo do Measurement 360 é guiar a criação de um framework adaptável que utiliza as ferramentas certas para cada necessidade de mensuração presente em uma estratégia de marketing.

E, claro, atendendo as duas grandes mudanças do contexto atual. Na primeira, conectando, relacionando e rastreando todos os canais/componentes utilizados na estratégia; na segunda, utilizando soluções diferentes e novas para uma coleta de dados que respeite as expectativas de privacidade do consumidor.

Por que o Measurement 360 é tão importante?

Identificamos no relatório 7 principais motivos que fazem esse framework ser extremamente efetivo.

1. Solução para o fim dos cookies de terceiros

Os dados de terceiros, utilizados principalmente para identificar e rastrear prospects e consumidores na segmentação de estratégias, configura a base de uma grande parte do marketing atual. E eles estão entrando em extinção. Nessa situação dramática para tantos profissionais do marketing, o Measurement 360 aparece como um guia para essa busca de alternativas de coleta primária e direta que substituirão esses cookies de terceiros.

2. Evolução da maneira de pensar a privacidade do usuário

Muito além de apenas substituir os dados de terceiros nesse momento de transição, essa mudança de perspectiva sobre a privacidade e segurança de dados está apenas no começo, e já demonstrou ser um conceito que veio para ficar.

Assim, o Measurement 360 também guia a aplicação de uma estratégia que busca constantemente novas soluções que se adaptam a essa evolução no longo prazo, como o teste e a utilização de fontes alternativas de dados, métodos de armazenamento e novas práticas no geral que guiarão a segmentação de forma mais efetiva, principalmente nesse futuro centrado na privacidade.

3. Aprimoramento das parcerias

Esse framework incentiva a constante avaliação de tudo, e isso inclui a escolha dos parceiros de mensuração. Promover o diálogo a respeito desse cenário é uma ação efetiva para analisar a capacidade deles se adaptarem às novas exigências de privacidade do mercado. Ou seja: validar parcerias já firmadas, avaliar aquelas que estão sendo formadas e analisar a possibilidade de novas é parte essencial do Measurement 360.

4. Vantagem competitiva

Ao invés de esperar as transições do mercado (como o fim definitivo dos cookies de terceiros), já iniciar a remodelagem da mensuração do marketing proporciona uma vantagem sobre aqueles que ainda nem começaram a pensar sobre isso (e são muitos). Além disso, o Measurement 360 também engloba alguns conceitos inovadores que ainda estão começando a ser explorados nas técnicas de mensuração do marketing, como os beta testes com parceiros, a inclusão de machine learning e a inteligência artificial no framework de mensuração.

5. Constante análise crítica e adaptabilidade

O Measurement 360 é um método que incentiva a continuidade de duas principais avaliações: a análise completa da estratégia de marketing por meio da mensuração, e das próprias ferramentas e métodos utilizados para realizar essa mensuração. Ou seja, a verificação de seu objetivo e da estrutura usada para investigar esse objetivo. Por meio de constantes testes e experimentações, é possível identificar as melhores escolhas para cada necessidade, adaptando facilmente o framework de mensuração.

6. Visão holística da jornada complexa do usuário

Como vimos no contexto atual, a evolução constante do digital resulta em inúmeras novas possibilidades de conexão com o consumidor. Para facilitar a nossa vida, o Measurement 360 guia o desenvolvimento de um framework que oferece uma visão holística, transparente e flexível de toda a jornada do usuário, independente de sua complexidade ou da quantidade de canais. Isso permite o entendimento da performance da estratégia de marketing como um todo, com todas as possibilidades de conexão.

7. Conexão da mensuração entre os mais diferentes canais

Além da visão holística, o Measurement 360 direciona uma conexão mais efetiva entre os resultados de diferentes canais. E isso ajuda muito! Ainda mais quando o assunto é mensuração do resultado de uma estratégia que utiliza canais que possuem métricas totalmente diferentes, tornando a comparação super difícil. Com esse framework conectado, o profissional de marketing passa menos tempo examinando a individualidade de cada canal, já que essas “pontas soltas” são conectadas.

Ah, e isso facilita também o entendimento dos dados por diferentes equipes de uma estratégia, já que a mensuração passa a ser mais conectada e padronizada.

Qual a diferença entre o Media Mix Modelling e o Measurement 360?

“Ah, esse Measurement 360 parece com o Media Mix Modelling, que traz uma análise holística dos canais também.” Realmente, são dois conceitos que se parecem “de longe”, mas na verdade são totalmente diferentes.

O Media Mix Modelling, Marketing Mix Modelling ou simplesmente MMM é um tipo de análise que existe há décadas e continua sendo aprimorada a cada dia. Ele consiste em alguns passos que levam à criação de uma equação matemática, feita para calcular a influência de cada fator sobre um resultado específico de uma estratégia, sendo ótima para mensurar o retorno do investimento em cada canal usado para alcançar esse alvo.

Por exemplo, escolhemos o objetivo de vendas, e selecionamos todos os canais e fatores internos e externos relacionados a esse resultado. Depois, calculamos suas relações, como o quanto um elemento influencia o outro, ou quais fatores influenciam quais fatores. Depois de MUITO cálculo, chegamos a uma equação, que possibilita a análise da efetividade de cada canal no aumento das vendas, além da simulação de cenários futuros. Mas sempre limitando-se ao objetivo escolhido. Para cada alvo, uma equação diferente precisa ser criada.

Enquanto o MMM traz uma visão holística sobre um objetivo dentro do marketing de uma marca, o Measurement 360 traz uma visão holística sobre o sucesso geral de sua estratégia de marketing.

Já sacou a diferença? Em outras palavras, o MMM é uma ferramenta de mensuração. Já o Measurement 360 é uma estrutura que utiliza diferentes ferramentas de mensuração. Ou seja, o MMM pode ser usado dentro do Measurement 360, e a Meta até sugere que isso seja feito!

Nesse framework, os profissionais avaliam e aplicam diversas ferramentas que trazem uma mensuração mais específica (como o MMM), mas que são conectadas para formar uma visão completa da estratégia. Combinando diferentes objetivos, resultados, canais e fatores mensurados por diferentes ferramentas, essa estrutura nos direciona à medir o sucesso de uma forma geral, desde uma simples campanha que durou 1 dia até a construção de marca sendo elaborada a anos.

A Meta oferece uma ferramenta de Measurement 360?

Infelizmente não. E o desenvolvimento de uma ferramenta única para realizar todo o trabalho desse framework é improvável, já que a versatilidade e adaptabilidade de diferentes ferramentas de mensuração conectadas é uma de suas vantagens. Ao invés de uma ferramenta, o Measurement 360 é um método, um tutorial.

Porém, a Meta traz sim algumas indicações de alguns recursos de mensuração que podem ser aplicados no seu framework, como seu próprio código automatizado de Marketing Mix Modelling chamado Robyn.

Então, se as ferramentas já existem, o que realmente muda na prática?

Além do Robyn, o relatório traz muitas outras opções de tendências crescentes na área de mensuração que podem ser exploradas, como as “identity spines”, data lakes inteligentes, data clean rooms e os tradicionais métodos de escuta social, análise digital/móvel e análise do UX de cada canal.

Tudo isso já existe, mas o que torna o Measurement 360 algo revolucionário é que ele direciona uma maneira clara de conectar esses métodos de mensuração, inovando na abordagem dos detalhes que cada um traz sem deixar de apresentar uma visão holística da totalidade da estratégia de marketing, além da adaptabilidade com a continuidade de testes e experimentações. Isso é novo.

Esse lançamento vai afetar as minhas estratégias de marketing para o Facebook, Instagram, WhatsApp, etc?

Não necessariamente. Esse lançamento não implica em mudanças no funcionamento, no algoritmo ou em alguma ferramenta dessas plataformas da Meta. Na verdade, ele é literalmente um guia mesmo. Um passo a passo que demonstra uma das formas de aplicar essa mensuração completa e integral com base nas mudanças identificadas. Só vai mudar algo em sua estratégia se você decidir adotar o método.

Lembrando que algumas dicas e informações trazidas por esse relatório se referem a essas novas tendências do mercado no geral, não apenas dentro dos aplicativos da Meta. Então, quem não se adaptar a essas mudanças, seja usando o “tutorial” do Measurement 360 ou qualquer outro tipo de método, corre o risco de ficar para trás.

Qual é sua estrutura básica?

Não vamos entrar em detalhes a respeito de como desenvolver a aplicação do Measurement 360, até porque é algo que precisa ser estudado e aprofundado. Para cada estratégia, uma estrutura precisa ser pensada, testada e estruturada: lembra que essa novidade é um guia, não uma fórmula.

Mas, pra você ficar por dentro e começar a “mergulhar” mais fundo nessa nova metodologia, traduzimos os principais passos que o relatório indicou para a construção desse framework:

Planejar

Passo 1: definir objetivos para estabelecer um alinhamento claro;

Passo 2: revisar seu método atual utilizado para a mensuração da estratégia.

Inovar

Passo 3: desenvolver métodos de análise mais avançados por meio da coleta e utilização de dados primários (first-party data);

Passo 4: experimentar diferentes metodologias e ferramentas de mensuração.

Validar e otimizar

Passo 5: adotar uma abordagem holística de teste e aprendizado para incorporar estratégias de marketing, tanto novas quanto as que já são utilizadas;

Passo 6: Acompanhar, analisar e ajustar o framework criado constantemente.

Estamos atentos às novidades sobre esse lançamento, inclusive esperando ansiosamente por um relatório traduzido e materiais que trazem mais detalhes, dicas e direcionamentos para continuarmos a estudar essa metodologia inovadora.

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